31

8.2016

5 головних відмінностей бренду від торгової марки

Вважається, що бренд – це відома, розкручена торгова марка. Це одна з найголовніших помилок, яка тільки може бути в бізнесі з усіма наслідками.

Різниця в тому, що бренд – це сутність ідеального світу, а торгова марка – це сутність матеріального світу. Вважається, що торгова марка є завжди, а ось бренд не завжди – це теж помилка. Навпаки, в товару може бути бренд, але не бути торгової марки. Бренд формується від взаємодії з товаром, відразу після цієї взаємодії. Фактично бренд – це думка споживача про товар. Вважається, що бренд належить виробнику товару або дилеру. Це помилка, бренд – це власність споживача, оскільки формується в його свідомості.


Для прикладу візьмемо такий товар як цвяхи. Зазвичай цвяхи не мають торгової марки, та й бренду в принципі теж спочатку вони не мають. Але після взаємодії з ними, після того, як споживач купив цвяхи й покористувався ними, у нього виникає думка про них. Ось ця думку, яка виникла в результаті досвіду взаємодії з товаром і є бренд. Якщо цвяхи хороші, то і бренд формується хороший, а якщо погані, то і бренд формується поганий. Треба відзначити, що думка формується у споживача і належить йому, отже, і бренд належить тільки споживачеві. При цьому починається бренд не з цвяхів, а з ідеї, втіленням якої вони є. Яка ідея закладена в основу цвяхів, така ідея потім і відбивається в свідомості людини та формує її думку про них. Це означає, що змінити бренд одними комунікаціями просто нереально, не можна сказати людині, що йому потрібно думати про цвяхи. У нього завжди будуть свої думки на підставі досвіду.

1

Відмінність між брендом і торговельною маркою при правильному розгляді очевидна для будь-кого. Правильний розгляд передбачає довіру собі, своїм відчуттями, своїм думкам. Дуже часто люди не довіряють собі, тому і втрачають здатність правильно бачити. Треба просто повернути здатність правильно бачити, і тоді стане цілком зрозуміло, що перша відмінність бренду від торгової марки – наявність емоцій.

Взаємодія з брендом – це немов потрапити в казку, повну фарб, звуків, запахів і, як наслідок, океан емоцій. У свою чергу взаємодія з торговою маркою – це немов прогулянка по порожньому, закинутому будинку. Бренд мотивує купувати, а торгова марка ні, вона просто виступає клеймом, ідентифікатором. Люди готові платити за бренд тому, що він дає цей океан емоцій, і не готові платити за торгову марку тому, що вона – це просто слова. За слова ніхто не хоче платити, платять тільки за справи.

2

Друга відмінність бренду від торгової марки – бренд має заряд, або позитивний, або негативний, або сильний, або слабкий, а ось торгова марка його не має – вона нейтральна. Торгова марка – вона як порожня батарейка, до якої торкаєшся язиком і нічого не відчуваєш. Якщо доторкнутися язиком до зарядженої батареї, то відчуєш заряд електрики. Дотик до бренду – це справжній удар струмом. Чим сильніший бренд, тим сильніший удар. Але удар, звичайно ж, в приємному сенсі, тому як він заряджає енергією і викликає бажання.

Доторкнутися до сильного бренду – це приблизно як натиснути педаль газу до самої підлоги в Bugatti Veyron. Причому удар струмом можна отримати навіть не маючи товару. Досить тільки подумати про бренд і відразу ж відчуваєш заряд. Це ще раз доводить, що бренд – ідеальна сутність. Матерія може бути тільки в чітко визначеному місці, а ось ідея перебуває всюди, тому відчувається навіть на відстані.

3

Третя відмінність бренду від торгової марки полягає в тому, що бренд є, а торгова марка створюється. Ідея є на початку, а торгової марки спочатку немає. Щоправда, ідею потрібно розгорнути, оскільки в своєму базовому стані вона знаходиться в згорнутому вигляді, приблизно як стиснута пружина. Розгортається ідея через контакт з іншою ідеєю.

Торгова марка – це просто ідентифікатор ідеї, її матеріальна характеристика, і не більше. Будь-яка матерія створюється, і торгова марка як матеріальна сутність не виняток. Причому бренд завжди реальний, він завжди відчувається. Торгова марка дуже часто віртуальна, тому що ідея наділяється ідентифікатором, якому вона не відповідає. В результаті споживач за такою торговою маркою не бачить ідеї, і вона на нього ніяк не діє. Торгова марка, за якою не стоїть ідея – ніщо. Вона не спроможна створювати потребу та перетворювати людину в споживача.

4

Четверта відмінність бренду від торгової марки – це тривалість життя.

Бренд живе вічність, тому, що він ідеальний. Його не можна вбити, його не можна зруйнувати.

Торгова марка живе рівно стільки, скільки платять за її реєстрацію. Як тільки перестають платити за реєстрацію торгової марки, вона вмирає. Найцікавіше, що бренд, який стояв за торговою маркою, за яку перестали платити залишається жити. Смерть торгової марки не означає смерть бренду. Є багато торгових марок, які залишилися в історії, але бренди, які за ними стоять – це не минуле, а сьогодення. Ці бренди як були тоді, так і залишилися зараз. Просто їх ніхто не розвиває, ніхто не платить за реєстрацію. Їх не розвивають тому, що ідеї, які за ними стоять, стали не актуальні. Але може знову настати час, коли ці ідеї стануть актуальними і тоді хто-небудь знову почне платити за відповідну торгову марку за те, щоб нею користуватися і наносити її на свій товар.

5

П’ята відмінність бренду від торгової марки – бренд створює гроші, а торгова марка – ні. Причому він створює гроші автоматично, без вкладень.

Створення грошей – це створення мотивації. Бренд дає мотивацію, а значить, створює і гроші. Якщо ви не отримуєте грошей від бренду, значить, не так щось робите. Чим сильніший бренд, тим більше мотивації він створює, і відповідно, тим більше грошей в результаті можна заробити. Торгова марка – це більше витрати, ніж гроші. Потрібно платити за її розробку, за реєстрацію, за продовження реєстрації, за нанесення на товар. Фактично торгова марка – це частина дизайну товару. Гроші вона приносить тільки в тому випадку, якщо людина готова платити за такий елемент дизайну. Щоб зрозуміти, яку суму грошей приносить бренд потрібно представити Ніагарський водоспад. У свою чергу сума грошей, яку приносить торгова марка – це в кращому випадку струмочок, який можна спостерігати навесні. У гіршому випадку – це просто пересохле русло річки.

Цілком очевидно, що бренд є у всього, тому що все в своїй основі має ідею. Будь-яка людина має бренд. Будь-який товар і будь-яка послуга мають бренд. Будь-яка компанія має бренд. Питання лише в його силі та якості, а також в прибутку, яку він генерує. Торгова марка є не у всього.

Використовувати торговельну марку, звичайно ж, потрібно – вона дуже важливий інструмент, за допомогою якого відбувається монополізація отримання прибутку з бренду.

Реєструючи торгову марку, ви просто обмежуєте конкурентам доступ до грошей, які створює бренд. Ви стаєте монопольним одержувачем цих грошей. Якщо хтось намагається «присмоктатися» до вашого джерела грошей, торгова марка дозволяє його прогнати. Сума грошей, яку ви отримаєте від бренду, залежить тільки від вас. Тільки ви можете наростити потік грошей від бренду.